你的企业和产品有商标吗？ 答案几乎都有。 你的商标是品牌吗？ 答案几乎都不是。 无论是从计划经济走来的企业，还是当下全新的创业团队，绝大部分都分不清国家商标局注册的商标是否就是品牌的LOGO？ 这当然是要看企业从哪个角度解读。 从法律意义上看，只要商标局注册，当然就可以被视为品牌的标志，也就是大多数人理解的LOGO。 但是从品牌的营销角度看，法律意义上的商标注册跟营销意义上的品牌LOGO还相差甚远。 中国国家商标总局几千万的注册商标，能真正称得上商标的不到10%，能真正视为品牌参与竞争的不到1%。 今天，我和我的团队用多年的品牌规划和咨询经验告诉大家，商标和真正意义上的品牌之间的关系。 抛开法律层面的定义，严格意义上的市场行为中的商标一般由两部分构成，一个是品牌的名字，一个是品牌的视觉，也就是我们常讲的LOGO。 先来看第一个要素，是不是有了名字就可以视为商标？ 法律意义上当然是这样，但是符合法律视角的名字大部分根本无法承担市场的营销行为。 在此我们首先要澄清的是，企业名字和品牌名字是两个完全不同的范畴。 企业名称是企业作为法人实体的运营活动主题，而品牌是消费者在购买行为是面对的第一选择。 很多人说，我们就是认为企业就是品牌，这正是你跟财富之间的巨大鸿沟。 要记住消费者只购买品牌，不购买企业。 你会购买一个名叫东京工业株式会社的企业吗？ 怎么可能，这听起来什么都不是？ 但是你会购买一款名叫索尼的WALKMAN ,当然今天的索尼已经是昨日黄花。 这是经营之神松下幸之助在把企业从日本搬到美国后的做的第一个明智的决定，赋予企业的产品一个国际化身份切符合英文发音规则的品牌名称。 你会购买一个名叫恒信珠宝机构的企业吗？ 这更不可能，珠宝有着太广泛的内容。 但是你会购买一个名叫IDO的钻戒品牌，这是恒信珠宝企业旗下最优秀的钻戒品牌。 中国人常说人分三六九等，企业和品牌更是如此。 对于很多只是为了有个公司方便自己的生意开展，尤其是商贸类公司，亦或是别的目，企业和品牌的名字完全是一件无所谓的事情，今天的文章完全不是为这些企业而写。 但是对于大多数确实是在开创一个全新技术或者领域的创业团队，尤其在未来可以成为财务大赢家的创始人来说，则必须认真看完今天的内容，并且领悟其中的精华，因为你的每一步对于品牌的付出，都或许在未来得到丰厚的回报。 把企业的名字随便当成品牌的名字会带来两个致命的缺陷： 1 、企业总是会把内部的管控行为视为外部的营销行为，也就是我们常说的内部折腾了半天，外部市场根本不为所动。 例如总是把企业内部的合作新闻等等，包括慈善活动视为市场活动的企业，大做文章，这些东西其实对于销售工作没有任何本质的提升。 2 、企业名称涵盖面太大，过于随便而根本无法参与竞争。 为什么品牌需要一个优秀的名字？ 我听到的最多的回答是，为便于记忆。 没错，但是你只说对了三分之一，正确的答案应该是，为了充分的应对竞争，特别是竞争环境加剧的时候，如果没有竞争，你的产品甚至都不需要品牌名字。 我相信在国内攻城略地的华为手机，可能完全没有想到当它的品牌来到英语国家时所面临的尴尬，例如印度这个以英语为母语的国家，它甚至无法跟VIVO和OPPO正面交锋。